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MCN+內容精細化 網紅營銷將成新“藍海”?

2020-6-7 13:10:49發布5次查看ip:發布人:

1月9日,第三屆中國網絡紅人營銷大會暨2019小葫蘆全平臺紅人頒獎典禮在上海舉行,吸引了眾多網紅、直播公會、mcn機構參加。會上,網紅營銷、網紅經濟、網紅帶貨成為關鍵詞,亦是眾多嘉賓討論的主旋律。 回看2019年,網紅營銷受到了前所未有的關注,我們驚嘆于“口紅一哥”李佳琦五分鐘售出15000支口紅,“淘寶一姐”薇婭兩小時帶貨2.67億,雙11期間,兩人分別實現了近30億元的成交額;我們感慨于紅遍全球、被央視新聞點名表揚的“田園姑娘”李子柒,抖音擁有3400多萬的粉絲,微博粉絲2212萬、youtube粉絲752萬。 在此之前,人們無法想象,網紅所帶來的經濟效應會如此驚人,甚至于網紅的一場直播帶來的效益可能是某些上市企業一個季度的收入,那網紅經濟或者說網紅營銷到底是如何發展起來的?
1 網紅營銷的新載體:短視頻+直播
據cnnic數據顯示,截止2019年底,網絡直播用戶規模達到4.5億,日均活躍主播數量達到50.4萬人, 行業營收規模由18年的495.5億元,增至2019年年底的700億元人民幣。 盡管直播行業營收規模獲得可觀增長,但相較于2018年6月4.25億的中國網絡直播用戶規模,網絡用戶并沒有明顯增長,這就意味著互聯網規模增長趨緩、市場趨于飽和、人口紅利消失,行業進入存量市場。 面對行業困境,艾瑞咨詢副總裁衛鋒則提出,“整個互聯網行業增長的流量在慢慢消失,但在細分領域如短視頻+直播,我們發現未來還是會有一定紅利的增長,尤其是基于短視頻+直播的營銷領域依舊保持著每年20%-30%增速。”
2019年,抖音、快手等短視頻平臺紛紛布局直播,短視頻+直播進入快車道,在快手游戲市場負責人王樞看來,短視頻向直播邁進是情理之中的事情。他說,“短視頻業務發展到一定情況下,直播就成為了自然的需求。 ”
目前,快手直播業務的日活已經超過1億,并且,我們可以從快手直播看出,不同于斗魚、虎牙等傳統直播平臺,短視頻平臺的主播來源于短視頻作者,當其積累了大量的粉絲后,要想拓展變現手段就要發展直播。 借助于短視頻展開的網紅營銷,其模式從早期的硬廣傳播到如今的玩法也越來越多,如定制內容營銷、網絡活動類的整合營銷,并且隨著時間軸的拉伸,營銷帶動性會越來愈大。 其原因是短視頻制作周期較短,成本較低,容易形成連續的、相關的內容,從而承載量大,互動性強,會在傳播上形成非常強的“肥尾效應”,即傳播內容不僅在短時間內裂變,還會在未來不斷被挖掘,產生更多更持久的傳播效應。 因此,短視頻+直播的的網紅營銷逐漸成為互聯網營銷中必不可少的方式之一,艾瑞咨詢數據顯示,2019年短視頻營銷市場規模達328.1億元,同比增長134.3%。 那網紅營銷的成功僅僅是個人借助平臺就足夠了嗎?其實不然。網紅營銷成功的背后是基于mcn機構對于網紅的孵化、培養、宣傳、運營等。
2 mcn機構:網紅的孵化器,平臺的流水線
mcn(multi-channel network)概念本身是“舶來品”,其本質是一種多頻道網絡的產品形態,將pgc內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。但在目前的中國互聯網生態中,mcn已經成為短視頻、直播機構的代名詞。 小葫蘆ceo曹津在大會上表示,“mcn是當今互聯網僅剩的流量紅利和價值洼地, 但我認為mcn機構仍然處在相對初級的階段,隨著整個產業的發展,會進一步做深化。其實,mcn機構拼的是效能,它的作用是一個放大器,可以把所謂的紅人的價值放大。”
在小葫蘆發布的《2019年mcn機構價值白皮書》中顯示,截止2019年12月下旬,全網平臺mcn機構已經突破10萬+,行業規模達3000億元,部分mcn機構單月流水突破2億。
其中,國內mcn機構主要分為四大類,以papitube、華星酷娛為代表的短視頻及衍生廣告為主的mcn ;以小象互娛、大鵝文化為代表的直播變現為主的mcn ;還有短視頻和直播業務并重的綜合型mcn,如無憂傳媒、愿景娛樂;最后則是以電商業務變現為主的電商mcn ,如謙尋、如涵控股等。 那為什么會將mcn機構稱為網紅的孵化器,平臺的流水線呢?下面舉兩個例子來說明。 一個是愿景娛樂,2018年4月份,愿景娛樂作為全中國第一家mcn機構正式入駐抖音,短短一年時間,2019年5月,愿景娛樂月流水突破一個億。 在愿景娛樂coo關明賀看來,“導致流水增長要歸功于抖音直播功能的完善”。
數據統計,愿景娛樂后臺簽約主播高達10萬余人,每天開播主播八千多人,并以每個月加入兩三萬新主播的數量在上升,除了主播業務,愿景娛樂還以視頻為核心,打造短視頻、電商、直播、游戲、廣告五位為一體的發展態勢。 網紅方面,愿景娛樂先后孵化出王北車、嚴謹、表哥等大v,其中,嚴謹的店鋪每年有七八千萬的流水,直播每個月流水也有兩三百萬,表哥則是典型的廣告型+直播達人,一個月30天有28天在拍攝廣告。 第二個案例則是如涵控股。如涵控股是阿里巴巴唯一入股的mcn機構,2016年獲阿里3億元c輪融資,2019年在美國納斯達克上市,成為中國網紅電商第一股 ,主要服務于女性用戶,包括服裝、美妝等時尚電商領域。 據如涵控股董事、副總裁李上鎮介紹,如涵控股的業務分為網紅孵化以及網紅經濟變現兩大板塊,其中,變現又分為電商和廣告營銷。據統計,如涵控股共孵化出146位獨家紅人,全網粉絲覆蓋超1.8億, 并與微博、抖音、快手、b站等平臺達成戰略合作,致力于為更多品牌實現品效合一。
從以上兩家mcn機構可以看出,早期“人、貨、場”舊的網紅商業模式,經過mcn機構的再加工,升級為“用戶、個性化產品、場景”新的商業主題,所以說,以網紅為代表的mcn機構,是網紅經濟的“幕后英雄” ,不僅為平臺提供高額的流水,也在不斷孵化網紅的過程中,滲透更多的品牌品類。 在“人財兩收”的情況下,不難發現,越來越多的網紅和機構轉戰至短視頻市場,想從中分的一杯羹,那mcn機構又該如何保持競爭力?如何獲得深層次的進化?
3 保持長久競爭力:運營專業化、內容精細化
《2019年mcn機構價值白皮書》中指出,現階段,mcn機構存在三個問題:有溝通低效、內容質量不高以及不理解平臺運營政策 ,對此,各大mcn機構紛紛提出對應的解決方法,其中,獲得統一認可的兩個詞語便是專業化、精細化。 關明賀表示,愿景娛樂之所以能做到抖音第一,流水2.5億,主要原因就是運營團隊的專業化以及精細化。 “很早之前的直播運營模式,可能是三四個人的小團隊,一人身兼數職,但現在不行了,如果想擁有過千萬、過億的體量,沒有專業的團隊,是行不通的,比如要有財務、法務系統,獨立的拍攝團隊、視頻團隊以及投放團隊等。” 古麥嘉禾mcn機構內容合伙人李慶玲也表示,“在內容制作比較精良的情況下,融入商品線下消費體驗后,用戶會更加認同內容。這個過程中,專業性、精細化得到保證,從而帶動人設的定位,就會進一步驅動、放大紅人的價值。”
那專業化與精細化的表現形式又是怎樣的? 一方面,公司制讓專業化服務和管理更高效,mcn機構公司化,其利用短視頻、直播,精準對向網紅,從孵化、包裝到投放、宣傳以及帶貨等配備全流程專業團隊,既實現了用戶的高效轉化,又推動了內容及變現策略的落地; 另一方面,當mcn機構旗下紅人營銷過程中,會配有專門的退換貨、供應商、物流倉儲管理體系,還包括打賞、廣告營銷、電商渠道、內容付費、海外市場拓展的商業化體系,形成完整產業鏈,供需平衡,專業程度不言而喻。 內容的精細化則體現在為主播、為網紅定制發展策略,輸出更為適合用戶的內容,甚至從招募、培訓入手,針對新老主播建立數據庫,讓網紅的成長過程有跡可循,并且,越來越多的mcn機構具備了網紅內容生產、數據運營、電商運營、個性化品牌定制、全品類供應鏈的能力。 我們看到,在內容生態業態中,從內容管理、運營、粉絲管理再到商業化變現,愈發精細的劃分使得mcn機構的發展變得多邊多元,并且,因為個人ip、機構矩陣的出現,美妝、時尚、汽車等行業只要內容形態吻合,mcn機構會打破行業壁壘,直接影響消費者。
結語: 借助于短視頻、直播的風口,再加之背后mcn機構的包裝、助推,網紅營銷的聲量愈發強大,除此之外,伴隨著5g、云技術、vr等科技力量的注入,紅人市場的發展、新的經濟形態會對人們的生活、市場以及社會造成越來越大的影響。 2020年,當網紅營銷滲透到我們生活的角角落落時,再面對更多“李佳琦”“薇婭”等網紅的強帶貨時,我們不再會驚嘆、感慨,只會習以為常。與此同時,mcn機構的角逐也許才剛剛開始,未來到底會發展到哪一步,真的會如《2019年mcn機構價值白皮書》所預測的,未來平臺的競爭會愈發激烈,mcn機構會朝著“獨家”、“限量”將各品類產品增值、場景社群化?我們還需拭目以待。

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